La marca Ayuso

Los dos años de mandato de Isabel Díaz Ayuso, al frente de la Comunidad de Madrid, se resumen fácilmente: una sola ley aprobada, la Ley del Suelo, la construcción de un hospital para pandemias sin quirófanos, insuficientes refuerzos en el rastreo, en la atención primaria o en la educación pública frente a la crisis del COVID-19… Pero mucho ruido y una imagen en auge de la que todo el mundo habla, lo que ha conseguido a base de poca gestión y mucho marketing y publicidad.

A continuación podemos ver algunas estrategias, comúnmente empleadas en publicidad, que han contribuido a lanzar la imagen de la presidenta de la Comunidad de Madrid.

1. La publicidad busca que nos identifiquemos con las marcas

Muchas empresas centran sus esfuerzos publicitarios en crear, independientemente de los productos que venden, una marca con cuya imagen se identifique el consumidor, a base de asociarla a valores que podamos compartir con ella. Es una estrategia comercial que más que buscar vendernos un producto, busca fidelizar un cliente con la marca a través de una conexión emocional.

El ejemplo más claro de esta estrategia es el de Coca Cola, que lleva muchos años invirtiendo esfuerzos en que asociemos un refresco con burbujas y mucho azúcar con la ansiada felicidad. También Nike ha destinado muchísimo dinero, a través de la publicidad, pero también del patrocinio de equipos y deportistas, para que asociemos su marca a la superación y el éxito.

En un contexto en el que en política cada vez se recurre más a la comunicación emocional, esta misma estrategia se ha seguido con la presidenta de la Comunidad de Madrid. La marca Ayuso se ha unido a un valor con el que todos nos identificamos, la libertad, mostrándola como contraposición al socialismo o el comunismo, aprovechando la polarización social existente. Pero al igual que en los ejemplos antes expuestos, no hace falta analizar mucho para ver que la relación entre la marca y los valores es artificial e irreal. ¿O es que el Partido Popular no se ha opuesto siempre al avance de las libertades sociales?

2. La publicidad nos hace creer que somos únicos y exclusivos

Algunas empresas centran sus campañas en mostrarnos sus productos como exclusivos y con la cualidad de aportarnos cierto estatus o de diferenciarnos de los demás, pese a que frecuentemente son productos fabricados en serie, al alcance de una parte importante de la población. Es el caso de muchos anuncios que buscan vendernos ropa o coches, elementos en los que muchas veces basamos nuestra imagen de cara a los demás.

En este sentido, Isabel Díaz Ayuso, en su discurso, habla de ser madrileño como un privilegio, gracias al modelo de gestión del Partido Popular que nos permite “vivir a la madrileña”. Esta forma de vida, que no entra mucho a detallar, se debe referir tanto a la menor presión fiscal que tienen las rentas altas, como a tener las restricciones más laxas del Estado para el funcionamiento de la hostelería en pandemia. Como en el consumo, la exclusividad real es para aquellas personas con mayores rentas que pueden acceder a los bienes de lujo. Quizá éstas puedan disfrutar de “vivir a la madrileña”, el resto tenemos que sufrir las consecuencias de vivir en la comunidad con más muertos por covid, la que menos invierte por alumno en la educación pública y la segunda con menor gasto sanitario.

3. La publicidad intenta combatir la mala imagen de los anunciantes

Muchas veces la mejor forma de entender una campaña publicitaria es partiendo del dicho “dime de que presumes y te diré de qué careces”. Y es que, en muchos casos, las empresas que buscan una imagen corporativa más respetuosas con el medioambiente son aquellas que más contaminan (puedes pensar en aquellas empresas españolas que encabezan el ranking de emisiones: Repsol, Endesa, Naturgy…). O las que quieren mostrar mayor compromiso social, como los bancos, han sido rescatados con las consiguientes consecuencias económicas para los ciudadanos, son responsables de desahucios, ahora de EREs bestiales…

En el caso de la lideresa del Partido Popular de Madrid, ya hemos visto que hay detrás de su slogan “vivir a la madrileña”, ahora analizaremos con más detalle que esconde ese mantra de la libertad, no sólo empleado por Ayuso, sino que ha ido acompañando a todas las políticas que ha puesto en marcha su partido en los últimos años.

Reivindicando la libertad para elegir la educación de nuestros hijos, las protestas contra la Ley Celaá acapararon durante unas semanas la actualidad. Dentro de esta oposición, ha destacado el papel de Isabel Díaz Ayuso que ha iniciado una ofensiva para obstaculizar la aplicación de la ley desde la administración que gobierna. Esta norma, sin embargo, busca que las administraciones regulen la admisión de alumnos en centros públicos y privados concertados para garantizar el derecho a la educación, el acceso en condiciones de igualdad y la libertad de elección de centro por padres y madres. En dicha regulación se disponen medidas para evitar la segregación del alumnado por motivos socioeconómicos o de otra naturaleza, buscando una adecuada y equilibrada distribución entre los centros escolares del alumnado con necesidad específica de apoyo educativo. Es decir, se trata de evitar que los más favorecidos estudien la escuela privada sostenida con fondos públicos (Madrid es la segunda comunidad que más dinero inyecta por alumno a la educación concertada) y los más humildes lo hagan en la pública (Madrid es la que menos invierte por alumno en la pública).

Además, la norma trata de evitar el cobro de cuotas irregulares, algo habitual en colegios concertados.

Ya anteriormente, Esperanza Aguirre legisló en este tema, con un objetivo contrario al de la Ley Celaá, mediante el Decreto 29/2013, que establecía la libertad de elección de un centro escolar sostenido con fondos públicos dentro de la Comunidad de Madrid, que quedaba configurada a tales efectos como una zona única educativa.

Esta norma comparte la esencia de la Ley 6/2009, también de Aguirre, que también establecía la libertad de elección en la sanidad de la Comunidad de Madrid, quedando igualmente ésta como un área de salud única.

El texto de la mencionada ley dice: “Una sanidad de cobertura universal, de aseguramiento público, de financiación pública, equitativa y de calidad, demanda una permanente orientación al ciudadano”, que la ley basa en la libre elección, convirtiendo al ciudadano en “cliente”, y no en la participación ciudadana, la identificación de necesidades, o la mejora en el conocimiento e información por parte de los usuarios.

Aparte, esa libertad de elección no puede ser real cuando la falta de financiación de la sanidad pública hace que el número de pacientes asignados por cupo y profesional sea, en muchas ocasiones, superior a la «cifra umbral» máxima a partir de la cual se puede rechazar la solicitud.

Tampoco es equitativa, pues el aumento de distancia que supone elegir un centro de salud o un médico más alejado del domicilio requiere de mayor disponibilidad de tiempo y un medio de transporte adecuado, algo que no todo el mundo tiene. De hecho, la Ley General de Sanidad del año 1986 ya estableció los conceptos de accesibilidad, proximidad y sectorización como garantes de la equidad para la población.

Por último, cabe destacar que el sistema sanitario público madrileño cumple con gran presencia de hospitales de gestión privada. Éstos son los grandes beneficiados de la competencia que se ha establecido entre centros sanitarios, al ser generalmente más nuevos, haberse construido en zonas con población de edad media más joven, pero sobre todo por la precarización de la gestión en la sanidad pública por falta de financiación.

En definitiva, el Partido Popular habla de libertad para tapar la esencia de sus políticas: individualismo, liberalización y gestión privada, y sobre todo perpetuación de las desigualdades sociales, uno de los problemas más importantes de Madrid, paradójicamente una de las comunidades autónomas más ricas.

4. La publicidad busca tener más impacto a través de nuevos formatos, fuera de sus cauces habituales

Como consumidores, recibimos a diario cientos de impactos publicitarios, lo cual hace que muchos nos pasen desapercibidos o que resulten ineficaces. Para lograr un consumidor más receptivo, la publicidad trata de salirse de sus cauces habituales, adoptando otros formatos novedosos que hagan destacar la campaña sobre otras, o incluso haciendo que esa publicidad llegue al consumidor de forma encubierta, como información, contenidos de entretenimiento, etc. En este sentido, han cobrado gran relevancia los llamados influencers, a los que por ejemplo se les paga por pasar una noche en un determinado hotel para que lo muestren en sus redes sociales.

En este sentido, el mensaje político también busca ampliar sus canales de comunicación. Así, Isabel Díaz Ayuso ha logrado algo inusual, el apoyo de parte del sector de la hostelería, en mayor o menor medida, pero con gran repercusión en los medios de comunicación. Así, la campaña electoral también se desarrolla en un lugar poco habitual para ello, los bares, donde algunos hosteleros han puesto carteles de apoyo a la presidenta de la Comunidad de Madrid, o incluso le han dedicado alguna tapa o plato.

Por otro lado, aunque no sea exclusivo del Partido Popular, sí que hay que destacar como muchos periodistas o tertulianos replican el discurso del partido con el que se posicionan, más cuando la pluralidad en muchas tertulias políticas se concibe como la participación de un defensor de cada partido, en vez de la de expertos en el tema que se trata o de periodistas críticos e informados. Aún con este panorama, que resulta llamativo la cantidad de fieles seguidores con los que cuenta Ayuso, como ya pasó con Aguirre, capaces de defenderla en cualquier situación, y de reproducir su mensaje, tanto en tertulias, como en editoriales y artículos de medios concebidos como de análisis y críticos.

5. La publicidad que crea polémica hace que se hable de la campaña y de la empresa

Cuando una campaña crea polémica aumenta su visibilidad por el debate y la crítica que surge en torno a ella, aunque con el riesgo de dañar la imagen corporativa de la empresa. Quizá sea una estrategia por la que actualmente se apuesta menos, en una época en la que prima la corrección política y las redes sociales pueden servir de altavoz a la crítica. Aunque en cualquier caso, existen empresas como Benetton que han empleado esta estrategia con insistencia.

En el caso que nos ocupa, está claro que Isabel Díaz Ayuso no tiene ningún miedo a la polémica. Confronta y polemiza continuamente, con lo que sobran los ejemplos, saltándose si hace falta lo políticamente correcto y rozando el ridículo en algunas ocasiones. Sin embargo, se ha logrado que esto no conlleve una pérdida de credibilidad frente a sus seguidores, pues contribuye a su gran estrategia política: la polarización y confrontación total contra la izquierda, y su victimización frente a ella.

Con todo ello, gracias a una campaña política que integra diversas estrategias publicitarias, la presidenta de la Comunidad de Madrid ha conseguido ser la política de la que más se habla en España, por encima del propio presidente del gobierno.

Y es que la publicidad puede ser mejor o peor, nos puede gustar más o menos, pero funciona. En el sistema capitalista en el que vivimos, se lleva muchos años invirtiendo dinero, investigando y ensayando para desarrollar estrategias que sean lo más efectivas posibles.

La publicidad es necesaria, tanto para vendernos productos, como para comunicarnos una gestión política o sus alternativas. Pero una publicidad deseable o ética sería una que no venda humo, sin manipulación ni mentiras, que cree marcas, pero asociada a los valores reales que representa y defiende, y que nos muestre las verdaderas cualidades de los productos que nos quieren vender, aunque claro, para eso hay que tener un producto de calidad.