La atención se consolida como métrica clave en 2026

Cómo hemos cambiado el criterio de la visibilidad a la atención

Durante años, la empresa se apoyó en impresiones y visibilidad como “mínimo aceptable”. El problema es que lo visible no siempre es procesado: se puede cargar un display en pantalla mientras la persona hace scroll, mira otro contenido o, simplemente, desconecta. A medida que el consumo se fragmenta, la oferta de inventario “visible” crece, pero la atención humana sigue siendo limitada. Por eso ahora la necesidad está en medir la calidad de la exposición, no solo la cantidad.

Para evitar que “atención” sea una palabra comodín, en 2025 llegaron documentos de estandarización. Las IAB/MRC Attention Measurement Guidelines que se publicaron en diciembre del pasado curso proponen un marco para medir atención en distintos medios: comportamiento, seguimiento visual, y también observaciones fisiológicas y neurológicas, además de métodos basados en paneles y/o encuestas.

Ese mismo movimiento aterriza en lo operativo con el Attention Measurement Playbook for Marketers (CIMM + IAB): cómo evaluar proveedores, qué pedir sobre calibración, sesgos, comparabilidad entre canales y cómo conectar la métrica con objetivos para que no se quede en un KPI “bonito” sin consecuencias de compra.

Cómo medirla y activarla sin caer en retóricas vacías

Aquí entra el neuromarketing con una idea simple: el cerebro filtra estímulos todo el tiempo, así que la atención no es lineal ni garantizada. Medirla es trabajar con probabilidades y asumir sesgos. El Attention Measurement Playbook for Marketers (CIMM + IAB), de noviembre de 2025, insiste en que la atención complementa a las métricas clásicas y solo aporta valor si se alinea con objetivos (brand lift, consideración, ventas).

En la práctica, conviene separar “señal” y “resultado”. Una señal de atención sirve para planificar, comparar placements o ajustar pujas; el resultado se valida con experimentos, estudios de lift o modelos que conecten esa señal con memoria y comportamiento. Si no hay conexión, la atención se queda en un KPI vistoso pero estéril.

El mercado ya se está moviendo. Nielsen comunicó en julio de 2025 el debut de métricas de atención basadas en tecnología de Realeyes para ir más allá del alcance y la frecuencia dentro de su ecosistema de medición. Y en compra aparecen puntuaciones sintéticas como AU (Attention Unit) de Adelaide, un score 0–100 que estima probabilidad de atención según variables del entorno (posición, cobertura, contexto) y datos de comportamiento, y que ha sido objeto de auditorías externas según informes del sector.

La cautela final es simple: más medición no debe significar más invasión. Si hay paneles, cámaras o biometría, toca consentimiento claro, minimización y propósito explícito. Y, aun con métricas perfectas, la atención se gana con mensajes relevantes, creatividad clara, frecuencia razonable y un contexto que no traicione la promesa de la marca, ni la experiencia del usuario, sin convertir al usuario en un experimento.