Redacción •  Negocios y Ocio • 07/05/2020

Los medios sociales están copiando los métodos de los casinos para «crear ansias psicológicas»

Los métodos activan "los mismos mecanismos cerebrales que la cocaína" y llevan a los usuarios a experimentar la notificación de "fantasmas", advierten los expertos.
Están tratando de llamar la atención de los usuarios", dijo el Dr. Mark Griffiths de la Unidad de Investigación de Juegos Internacionales, "para que los usuarios de los medios sociales creen una rutina y revisen regularmente sus pantallas".
Los medios sociales están copiando los métodos de los casinos para «crear ansias psicológicas»
Los expertos advierten que las plataformas de medios sociales utilizan las mismas técnicas que las compañías de juegos para crear adicción psicológica y anclar sus productos en la vida de sus usuarios.
 
Estos métodos son tan eficaces que pueden activar mecanismos similares a los de la cocaína en el cerebro, crear ansias psicológicas e incluso invocar «llamadas y notificaciones fantasma» en las que los usuarios escuchan el zumbido de un teléfono inteligente, aunque no esté realmente allí.
 
«Facebook, Twitter y otras empresas están utilizando métodos similares a los que utiliza la industria del juego para mantener a los usuarios en sus sitios», dijo Natasha Schüll, autora de Addiction by Design, quien explicó cómo las máquinas tragamonedas y otros sistemas están diseñados para bloquear a los usuarios en un ciclo de adicción. «En la economía online, los ingresos son una función de la atención continua del consumidor, medida en clics y tiempo empleado.
 
Lazos lúdicos y adictivos
 
Ya sea en Snapchat, Facebook o CandyCrush, explicó Schüll, eres arrastrado a «bucles juguetones» o ciclos repetidos de incertidumbre, anticipación y retroalimentación – y las recompensas apenas son suficientes para mantenerte en marcha.
 
«Si te retiras, te atacan con pequeños mensajes u ofertas de bonos para llamar tu atención y volver», explicó Schüll. «Tenemos que empezar a reconocer el costo del tiempo que se pasa en los medios sociales. No es sólo un juego – nos afecta financieramente, físicamente y emocionalmente.
 
Recrear la máquina tragaperras
El mecanismo de actualización y desplazamiento sin fin de nuestros flujos de información es extrañamente similar al de una máquina tragaperras, dijo Tristan Harris, un antiguo diseñador ético de Google, que ha sido descrito como lo más cercano a la conciencia de Silicon Valley.
 
«Tiras de una palanca e inmediatamente recibes una tentadora recompensa (¡un juego, un premio!) o nada», escribió Harris.
 
No podemos saber cuándo seremos recompensados, y la mayoría de las veces no encontramos nada interesante o gratificante, como el juego. Pero eso es lo que nos hace volver.
 
Adicción a los medios sociales
 
La dependencia del teléfono, debido al alto uso de los medios sociales, puede hacernos pensar que nuestro teléfono vibra cuando no lo está.
 
«Las recompensas son lo que los psicólogos llaman programas de refuerzo variable y son la clave para permitir a los usuarios de los medios sociales controlar repetidamente su pantalla», dijo el Dr. Mark Griffiths, profesor de adicción al comportamiento y director de la Unidad Internacional de Investigación sobre el Juego de la Universidad de Nottingham Trent.
 
«Los sitios de medios sociales son sitios exitosos con recompensas impredecibles. Intentan captar la atención de los usuarios… para que los usuarios de los medios sociales creen una rutina y generalmente revisen sus pantallas.
 
 
Al igual que los juegos de azar, que alteran físicamente la estructura del cerebro y hacen vulnerables a las personas al ofrecer, por ejemplo, atractivas bonificaciones y giros gratis, el uso de los medios sociales ha sido y es imposible pasar por alto o subestimar su potencial para tener un impacto psicológico negativo en los usuarios.
 
Por ejemplo, la adicción al teléfono, debido al uso masivo de los medios sociales, puede hacernos pensar que nuestro teléfono está vibrando o que hemos recibido un mensaje, aunque no lo hayamos hecho.
 
«Las llamadas y notificaciones fantasmas están relacionadas con nuestra necesidad psicológica de tales señales», dijo el profesor Daniel Kruger, un experto en comportamiento humano de la Universidad de Michigan. «Estos mensajes de los medios sociales pueden activar los mismos mecanismos cerebrales que la cocaína y esta es sólo una forma de identificar estos mecanismos, porque nuestra mente es un producto fisiológico de nuestro cerebro.
 
«Hay departamentos enteros tratando de diseñar sus sistemas para crear la máxima dependencia posible. Quieren que estés en línea todo el tiempo y, bombardeándote con mensajes y estímulos, tratan de redirigir tu atención a su aplicación o a su página web.
 
Los conocedores de la tecnología ya han dicho que «nuestras mentes pueden ser desviadas» y que Silicon Valley nos hace dependientes de nuestros teléfonos, mientras que algunos han admitido que prohíben a sus hijos el uso de los medios sociales.
 
Sin embargo, el número de usuarios activos mensuales de Facebook alcanzó los 2.130 millones a principios de año, un 14 por ciento más que el año pasado. A pesar del entusiasmo por los temas de privacidad de datos, alcanzó los 11.970 millones de dólares en el primer trimestre de 2018, un 49% más que el año pasado.
 
Una de las principales razones de este aumento es que Facebook se ha convertido en algo tan arraigado en nuestras vidas: no podemos salir de él. 
 
 
El psicólogo conductista Nir Eyal, autor de Hooked: How to Build Habit-Forming Products, ha conceptualizado la forma en que la gente se relaciona con los medios sociales.
 
«Comienza con un detonante, una acción, una recompensa, luego una inversión, y es a través de ciclos sucesivos, a través de estos ganchos, que se forman los hábitos. Los vemos en todo tipo de productos, ciertamente en los medios sociales y en los juegos de azar. Este es un aspecto importante de cómo han cambiado los hábitos».
 
Una vez que se ha formado un hábito, ya no es necesario algo que antes había sido activado por un disparador externo, como una notificación, un correo electrónico o cualquier tipo de anillo o ding, señaló Eyal.
 
Se sustituye o complementa con un activador interno, lo que significa que se forma una asociación mental entre el deseo de utilizar este producto y el intento de satisfacer una necesidad emocional.
«Los productos están diseñados para ser atractivos y lo que es atractivo para algunas personas es claramente adictivo para otras.»

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